从“国补”到“企补”：“以旧换新”背景下绿色消费的驱动路径分析——以美的集团为例
梁 千熙
广东外语外贸大学南国商学院
林 家慧
广东外语外贸大学南国商学院
庄 新锐
广东外语外贸大学南国商学院
杨 媛媛
广东外语外贸大学南国商学院
DOI: https://doi.org/10.59429/jglt.v3i1.13221
Keywords: 以旧换新；绿色消费；补贴转换；ESG；计划行为理论
Abstract
随着“以旧换新”政策的纵深推进，单纯依靠国家财政直接补贴（即“国补”）带来的短期消费刺激效应正面 临边际效益递减与可持续性的双重考验。既有研究多聚焦于宏观政策绩效或消费者微观心理，缺乏对企业如何在政 策退坡期接续激励机制、维持市场动能的深入探讨。基于此，本文以计划行为理论（TPB）为分析框架，以美的集 团为单案例对象，探究在“国补”限额、企业自主补贴（“企补”）跟进的转换期，企业驱动消费者决策的市场策 略。研究发现，企业不仅通过补贴衔接实现了政策周期的平稳过渡，更构建了三重驱动机制：一是通过强化经济性 认知，塑造理性消费态度；二是借势社会舆论氛围，强化购买的主观规范压力；三是通过服务流程的整合与优化， 显著降低消费者的感知行为障碍。研究表明，在后补贴时期，服务创新所提升的便利性（即感知行为控制）是绿色 消费持续转化的关键变量。本文为理解政策转换期的微观市场机制提供了经验证据，也为政企协同推动绿色消费提 供了策略参考。
References
[1] 广东省人民政府 . 广东各地市新一批以旧换新补贴额度将陆续上线[EB/OL]. (2025-08-03) [2026-01-26]. http://www.gd.gov.cn/gdywdt/bmdt/content/post_4753283.html.
[2] 广东省发展和改革委员会，广东省财政厅 . 广东省 2025 年大规模设备更新和消费品以旧换新工作方案的通知[EB/OL]. (2025-01-28) [2026-01-26]. https://drc.gd.gov.cn/gkmlpt/content/4/4662/post_4662423.html#877.
[3] 佛山市新闻传媒中心 . 深度｜过万名市民参与，一场 政 企 民 共 赢 的 消 费 盛 宴[N / O L ] . ( 2 0 2 5 - 0 4 - 2 1 ) [2026-01-26]. https://pub.timedg.com/a/2025-04/21/AP6805a9e9e4b0f61890bbe126.html.
[4] 国务院 . 推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案 [A/OL]. 国务院关于印发推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案的通知 ( 国发〔2024〕7 号 ), 2024-03-11 [2026-01-26]. https://www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2024-03/14/content_6941843.htm.
[5] 王云娜 . 广州扩围提质实施消费品以旧换新（聚力攻坚 协同发力·政策落地进行时）[N/OL]. 人民日报 , 2025-05-17(04)[2026-01-29]. https://paper.people.com.cn/rmrb/pc/content/202505/17/content_30073749.html.
[6] 田学斌，王冬，武星等 . 以旧换新补贴政策如何激发消费和投资活力[J]. 经济与管理，2025(4): 1-8.
[7] 肖平，冯静静 . “以旧换新”促进消费和投资良性循环：理论逻辑、历史经验和政策路径[J]. 中国社会科学，2024(6): 87-100.
[8] 肖峰 . 基于 TPB 理论的消费者绿色购买意愿实证研究[J]. 商业经济研究 , 2023(11): 56-62.
[9] 美的集团 . 2024 ESG 报告[EB/OL]. 美的集团，2024[2026-01-29]. https://www.midea.com.cn/zh/Investors/Sustainable_development.
[10] AJZEN I. The theory of planned behavior[J]. Organizational behavior and human decision processes, 1991, 50(2): 179-211.