助农产品直播销量影响因素研究
李 胜熙
泰国博仁大学
DOI: https://doi.org/10.59429/jglt.v3i4.15171
Keywords: 农产品直播；主播特征；产品特征；购买意愿；影响因素
Abstract
随着直播电商的快速发展，农产品直播带货已成为促进农产品销售和助力乡村振兴的重要渠道。本文基于消 费者购买意愿理论，以曾观看助农直播并购买过农产品的消费者为调查对象，通过线上问卷收集 506 份有效样本， 运用 SPSS 进行描述性统计、信效度检验、相关分析和多元线性回归分析，系统考察主播专业性、主播影响力、产 品可视性和产品实用性四个维度对消费者购买意愿的影响。实证结果显示，四个变量均显著正向影响购买意愿，其 中产品实用性的效应最强（β=0.324），其次为主播影响力（β=0.241）、产品可视性（β=0.198）和主播专业性 （β=0.184），模型整体解释力达 44.4%。据此提出相应的营销优化建议。
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